2009年夏末，刚才成为淘宝商城总司理的张勇正在办公室里和团队调换：“11月份干点啥，把成交游上拉一拉。”选中11月是由于，10月有邦庆黄金周，12月有圣诞节，11月是空缺。

　　彼时的淘宝依旧C2C（局部与局部之间的电子商务）的寰宇，“赝品”“盗窟”的标签不停于耳。跟着电商升级，群雄逐鹿，一批B2C(商家对顾客)电商平台显现，淘宝商城便是此中之一。不过淘宝商城成立后出道仍未敞后，当时成交额只占淘宝总体来往额的3％。

　　正在光棍节喊出来“全场五折，一元秒杀”的标语，如许一场为期一天、容易粗暴的打折举动将会指挥中邦电商走向何方，无人知道。

　　“看着成交数字打破9位数老推动了，全团队特地从杭州飞到北京公司道贺，还找人舞狮舞龙。”资深电商从业者陈思达自2015年开端插足双十一，他追思起最开端插足双十一的现象，“那工夫看到大屏幕上的发售数字井喷，以为很魔幻、不线点众，行家饮酒道贺。”

　　那工夫，商家对双十一预期很高，会提前几十天做盘算，栈房供应链苛阵以待。这个状况是很像人生大考，很磨练电商公司早期的应对技能，席卷团队、心态、资金、库存、物流。

　　2016年11月11日18时55分36秒，2016年天猫双十一成交额赶过1000亿元。本文图/视觉中邦

　　有外媒称之为“环球范畴内的社会大协同”。2019年10月，美邦出名项目约束探究杂志《PM Network》评选出“环球最具影响力的50个项目”，双十一购物节与互联网、阿波罗登月、人类基因组企图等配合入选，位列第六。该杂志指出，这场狂欢从基本上更正了人们的购物格式，打通了购物和文娱之间的周围。

　　双十一“制节”无疑是告捷的。看到了双十一的盈余之后，“制节”形式就开端被中邦的电商平台多量复制、重组：阿里有双十一，京东有6.18，疾手有6.16，抖音有8.18。全部的平台开端己方“制节”，正在区别时刻段，操纵区别噱头。结果，形成网友捉弄的“万物皆可制节”。

　　15年时刻，双十一也俨然成了响应中邦经济和消费生机的苛重参考。跟着双十一的时刻逐步拉长，销量没那么聚会，商家不再把全部资源押到上面，新品颁布也有了己方的节拍，双十一越来越像常日的一天。陈思达说，“现正在双十一不像是大考了，更像是制作业。”

　　15年来，转移互联网仍然周密进入从“流量到留量”的时间。正在业内人士看来，本年以后电商平台夸大“低价”，这本质上是渠道生意走过了可疾捷代替线下的盈余期后，回归到最简朴的效力逻辑。

　　赛马圈地的阶段仍然过去，双十一会走向何方？消费者又必要一个怎么的双十一？电商平台的进化和迭代，也许又到了一个十字道口。

　　2009年，中邦互联网产生了决断性的变局，由新浪、搜狐和网易“三巨头”所统治的派别时间，向百度、阿里巴巴和腾讯的BAT时间转轨。

　　2009年秋天，张勇亲身来到运动品牌Kappa，邀请Kappa插足双十一。原中邦动向（集团）有限公司副总裁宋立追思，当时张勇提出了全场5折，但行家并没有太高期待值，以为能卖众少就卖众少。

　　然而这一天，Kappa的发售额到达了405万，正在插足举动的27个品牌里排第二，正在运动品类里排第一。“太倏地了，我对电商的发生技能有极少预估，但没念到那么强，由于电商门店一个月也只卖一两百万罢了。”正在宋立心中，这回举动有着划时间的道理。他记得，第二年插足双十一的品牌就从27个，增添到了上百个。

　　这场自2009年11月11日开端，借助“光棍节”这个互联网语境下年青人制造的梗，对中邦消费影响深远的大型促销举动成立了。

　　“许众老员工追思，10号就寻常放工了。谁念到，凌晨3点就被天猫小二叫起来，说急忙看看你们的货架，许众商品都下架了，原本双十一卖了这么众货。”当时还身处美邦的Gina并不睬解双十一，不过两年后她正在绫致时装公司控制电商运营司理时，传闻了第一年的故事。

　　绫致行动27个被邀请出席淘宝商城举动的品牌之一，备战并不富裕，员工们仅仅以为是出席了一个促销举动，并没有抱很大守候。那一年是绫致旗下装束品牌第一年出席双十一，一天卖了550万，是当日成交额最高的商店。

　　“那工夫行家还不确信电商这回事。”茵曼品牌创始人方修华告诉《中邦信息周刊》，当2010年被邀请出席双十一的工夫，行家依旧抱着搞一个举动的心态。当时茵曼的电店铺铺每天发售额只要三五万块钱，天猫小二定了个宗旨要卖到100万，方修华心念，一忽儿要延长20倍太难了。结果，当天卖了680万，完全都凌驾任务职员的预念。到了2011年，心态彻底变了，“把双十一看成一场大仗去打了”。

　　一场时间的序幕就此拉开。依据公然数据显示，2009年27个品牌正在淘宝插足双十一后，仅正在这一天成交额就到达0.52亿元。第二年这一数字就形成了9.36亿，随后双十逐一发不成收拾。双十一不料地成了亿万网民的狂欢节日，也结果了零售业大推翻的开端。

　　2009年淘宝商城举办第一次双十一电商购物狂欢节后，任务职员合影纪念。这一年的双十一成交额赶过了5000万元。

　　“那工夫行家欠亨晓一天怎样能卖这么众货？厥后举办电商峰会的工夫，行家都市彼此求证，是真的卖了那么众吗？”宋立追思，尔后，每年双十一发售额到达切切乃至亿元的品牌不足为奇，发生了许众“切切姐”“亿哥”。

　　汉能投资集团实施董事黄萌告诉《中邦信息周刊》，2009年双十一刚才被制造出来的工夫，实质上是阿里的一个测试。阿里祈望操纵制节擢升流量，这个阶段要紧工作是市集营销，目标便是为了获客。

　　正在中心财经大学中邦互联网经济探究院副院长欧阳日辉看来，双十一的成立是顺理成章的。2009年环球金融危殆的影响尚存，中邦经济受到波及。依据2009年第三季度数据，经济回升仍要紧依赖投资拉动，消费拉动力仍显亏欠。有声响指出，投资对消费的挤占使邦内开端逐步认识到中邦经济的强壮延长必要“消费”“投资”“出口”竣工良性互动。

　　与此同时，电商行业风靡云蒸。正在web 2.0的鞭策下，网购进展炎热，从2007年到2010年，中邦电子商务年增速到达了30％。2011年来往周围约6万亿元，此中汇集购物占社会零售总额的比重打破了4％。其它，2009年1月到7月，网购用户周围从400万人增添到8488万人，网上支拨用户增添了2370万人。

　　当时，商务部正在联系陈诉中指出，电子商务正在金融危殆下发扬着助助中邦企业拓展市集、低落本钱、升高效力的苛重功用，正在邦民经济进展中占据苛重位置。

　　“当时正值各大平台的发展期，京东、亚马逊等大型电商平台对市集睁开激烈角逐，淘宝商城急需一个疾速掀开垦售体面的契机。”欧阳日辉指出。

　　“双十一某种水准上是为了普及电商，通过聚会促销的花式让行家更好地通晓电商，把电商形成消费的一部门，让行家认识到电商买东西真省钱。”中邦社会科学院财经政策探究院探究员、中邦消费经济学会理事李勇坚说。

　　“2009年双十一刚开端的工夫，行家还没有感觉到电商那种庞大的发生力，不过到了2010年前后，全盘市集都看到这种潜力。”电商探究者谢璞告诉《中邦信息周刊》。

　　2011年，进入双十一的第三个年月，发售额又竣工了里程碑式的奔腾，淘宝商城和淘宝网总支拨宝来往额打破52亿元。

　　“‘光棍节’成为了互联网抨击古代零售业的革命性狂欢，它对市集的发蒙道理远弘大于发售额的创高，恰是正在一次又一次的记载打破和言论轰炸中，消费者的网购热中被激活，体验得以蕴蓄堆积，而百万商家也正在试水中掀开了通往互联网的天窗。”财经作家吴晓波曾如许描摹。

　　“从2009年到2011年，这个阶段是物色阶段。比及京东开端插足到双十一中，标识着双十一成为一个真正道理上全部电商的狂欢。”谢璞说。

　　2012年，绫致时装公司电商运营司理Gina回邦后第一年出席双十一，她的印象特别深远，张勇已经亲身带队来备战双十一，夸大双十一的苛重性。

　　“他来之后，咱们觉察，这一天的潜能或者超乎咱们的联念。”Gina带着团队做了两三个月的盘算，正在双十一当天旗下品牌制造了1亿的发售额，是全网第一家发售破亿的单店商店。

　　然而超卖带来的后果是团队几近溃败。“当时4个品牌，全盘电商团队就20众局部。双十一作战，把全盘任务职员席卷财政、法务、人事等都喊来。发货的工夫也好坏常悲伤，启用了人海策略，行家像接龙相通传达包裹。”Gina追思。

　　绫致公司的Gina。2012年天猫双十一岁月，绫致成了寰宇第一家单天发售额过亿的网店。

　　2012年往往被业内人士看作双十一的发生年。公然数据显示，2012年双十一当天，天猫与淘宝的总发售额到达191亿，此中天猫到达132亿，淘宝到达59亿。这也是天猫第一次成交额破百亿。

　　那一年，淘宝商城更名叫天猫。双十一被正式注册为“环球购物狂欢节”，并开端引申到海外市集。正在Gina看来，双十一最大的转化便是从容易的平台大促，开端成为了一个环球性的狂欢节。

　　从2012年开端，双十一就进入了一个高速进展期。黄萌外现，合切双十一的用户，亲热全盘互联网用户数，浸透率特别高。

　　也有剖析师指出，中邦电商的市集增速主体正在2010年产生了调解，此前增速根基上是C2C孝敬的，而2010年之后，C2C增速疾速下滑，B2C增速则到达100％乃至200％。天猫、京东、当当、苏宁易购等振兴，“2012年是竣工构造性变动的合头阶段”。

　　方修华正在2012年感觉到了这种转化，响应正在商家侧的角逐尤为激烈。茵曼正在残酷的角逐中照旧连结前三甲的江湖位置，这场线上与线下品牌之间的逐鹿被称为“淘品牌守护战”，撼动了全盘行业。

　　2013年，一大宗线下古代品牌涌入了双十一。两个初度插足双十一的品牌，一举夺魁，分辨是小米和优衣库。

　　谢璞以为，小米霸榜，从某种水准上来说电商仍然开端形成主流的发售渠道。优衣库问鼎衣饰品类榜首，意味着古代品牌对电商的器重。海尔、TCL等“古代品牌”的展现，意味着双十一不再只是清尾货、去库存的发售大卖场，而是成为了一个品牌不行纰漏的新沙场。

　　方修华以为，这种激烈的角逐源自于，此前不少大品牌不大确信消费者会上钩买东西，现正在结果认识到双十一的道理。

　　宋立追思，2013年前后，行家对双十一的通晓，首要的照旧是清库存，无意会推极少新品，重点宗旨依旧为了更大的GMV。

　　欧阳日辉觉察，这一阶段双十一正在做大的同时并没有做强。平台重心仍然放正在对消费者及流量市集的抢夺，对商家、产物及供职还未造成全方位的指挥与助扶机制。而商家的品牌认识和竞品认识不强，仍以低价为要紧益处点，依托砸钱投放广告增添声量。

　　阿里小二圆盈插足了十众年双十一，平素正在担当与商家侧的供职和疏导。他追思，那工夫商家一夜间或者连单都打印只是来，打印机就能坏掉十几台，“咱们当时便是正在助助商家更疾地把货发出去，让货色可以到消费者手中”。

　　卡蒙创始人陈剑锋2013年指挥着团队第一次插足双十一。他对打折售卖并不是很认同，但他通晓电商进展初期必要和线下渠道举办角逐，试图通过容易粗暴的价钱将消费者吸纳到线上。“这是双十一的设定，有史册必要，但后续某种水准上等于倒逼商家插足。假使不插足，那么商家寻求涌现就会省略，于是影响销量。”陈剑锋说。

　　2013年的双十一，是阿里IPO前夜交出的一次结果单。当时马云正在阿里内部后相：“正在无线上没有修树，咱们就不该研讨上市。”

　　早正在2013年，转移互联网就已缓缓普及。那一年，微信推出不到两年，用户量打破3个亿。

　　到了2014年的双十一，转移电商仍然有了发生的态势。2014年双十一成交额为571亿，此中无线亿元。不过，转移端线年，转移互联网时间彻底更正了双十一的运作形式。

　　不少声响以为，2015年是互联网大变动的开端。依据邦度统计局的数据，2010年中邦城镇人丁6.69亿，村庄人丁6.71亿，城乡各占中邦人丁总数的一半。到了2015年，中邦城镇人丁数是7.71亿，村庄人丁数是6.03亿。谢璞外现，中邦转移互联网的过程，凑巧与中邦城镇人丁超越村庄人丁的过程重迭。

　　2015年同时也是4G元年。一年时刻，中邦转移4G用户从2014年的9切切飙升到3.1亿。2015年寰宇网民周围6.88亿，新增3951万，此中手机网民6.2亿，较2014年增添了6303万。

　　面临新的人群，新的市集，对双十一也展现了质疑的声响。吴晓波正在2015年发文，列数双十一的“六个尴尬”。他以为，赶羊式的营销运动看上去很热烈，原来已好坏常迂腐低效的形式。况且，几何级暴增的物品配送量让寰宇物流编制一次次地经受磨练，变成了庞大的芜乱和社会资源糜掷。“双十一仍然同春运相通，成为了一个新的群众题目。”

　　双十一也必要新的更正。这一年天猫初度举办双十一晚会。许众人对2015年双十一念念不忘的是，天猫与“湖南卫视”合办了一场双十一晚会。正在此之后，笼络卫视台举办购物狂欢晚会，成为旧例，也有人把它称为“猫晚”。

　　2016年11月10日，贝克汉姆伉俪等明星大咖云集2016天猫双十一狂欢夜。

　　晚会、红包、转移购物，这些双十一的“旧例”从2016年开端，成为“新常态”。这回双十一的成交额是1207亿元，此中无线亿物流订单，一年后的2017年，双十一物流订单初度打破10亿。

　　“2015年之后才是真正道理上的一个转移互联网。”谢璞指出，2016年开端了转移互联网创业潮，那工夫大宗纯粹通过手机上钩的人群涌入了互联网，不少电商平台和创业者都来抢食这一批蛋糕。

　　寰宇网商代运营担当人青木正在2017年开端涉足网店代运营生意，正好进步了从PC端转到无线端的好机会。入行的第一年，他为一名来自长白山的商家供职，这位商家售卖的是长白山根须等泡酒料。正在双十一那天，商家卖了40万，而常日一个月才卖几千块。青木记得，那天加班到凌晨两点，早上六点就接到了这个商家的电话，兴奋地告诉他，“又开了5个网店”。

　　那一年，他鲜明感觉到无线端的投流效力和运营效力特别高，仍然很少有人正在PC上下单了。

　　依据星图数据显示，2016年双十一当天，全网发售额最终为1770.4亿元，淘系占比68.2％，为1207亿，同比延长32.3％；京东占比22.7％，大约402亿，同比延长59％，后者是前者的三分之一。

　　2016年双十一方式，从“一家独大”寂然变为“两强领军”。拼众众插手战局后，方式再次从“两强领军”变为“三分鼎足”。

　　黄萌以为，阿里起首是有流量盈余的，不事后续行家都面对同质化的角逐，这种标签化就不懂得了。老手业内展现两个变量，一个是拼众众，另一个是抖音电商。“拼众众本身的低价战略，以及抖音的趣味电商战略，很有或者激励后续电商方式的转化。”

　　这一阶段，各平台都努力于打制自有的电商生态编制。欧阳日辉还参观到，消费侧显露出消费升级和消费降级同时产生的情景。“住户性能性消费需求根基获得满意，趋于降级；道理性消费需求趋于升级，是另日必要要点合切的对象。”

　　2016年，是公认的直播带货元年。导购平台蘑菇街率先上线直播性能，电商范畴开端展现影像声响、互动体验、闻人效应等，但并未激励行业合切。直到淘宝直播上线，互联网卖货的潮流，开端产生大流转。

　　天字直播总监陈大壮2016年入局直播带货，他追思，当时双十一的直播相对待现正在而言特别容易，只须主播坐正在镜头前面根基就有成交额，“那工夫直播就算是一个小东西罢了”。

　　后续不少商家涌入进来，一开端是百花齐放，厥后就展现头部和超头部流量的分裂，不少商店乃至把直播间打制为己方的重点卖货渠道。陈大壮以为，直播行动一个新渠道，助助不少商店运营了粉丝，能够竣工直接高效面临粉丝，以到达对产物的调解和转化。

　　直播带货的“威力”很早就闪现出来。陈大壮以冻干粉举例，假使通过古代的媒体例势，或者找红人做宣发，链道会特别长，恶果也不是十分好。不过直播带货可以很顺畅处分这些题目。

　　淘宝很疾教育出了薇娅、李佳琦两大直播顶流，头部矩阵造成，腰部及以下主播更是恒河沙数。京东也很疾入局，疾手和抖音两大短视频平台巨头从最初的短视频带货，渐渐更迭到直播带货，直播电商团体进入高速进展期。

　　第51次《中邦互联汇集进展景况统计陈诉》显示，截至2022年12月，电商直播用户周围为5.15亿，较2021年12月延长5105万，占网民团体的48.2％。这意味着正在上钩的网民中，有一半已经通过直播举办网购。

　　商务部数据显示，本年前9个月，寰宇直播电商周围到达1.98万亿，同比延长60.6％，占汇集零售额10.8万亿的18.3％。百联征询创始人庄帅对《中邦信息周刊》外现，直播电商进展到此日周围赶过万亿，如许的市集周围证据消费者的承受度很高，势必成为全盘电商行业苛重的维持和构成部门。

　　究竟上，直播电商增速延续跑赢电商大盘，越来越成为大促岁月的重点沙场。依据星图数据显示，2022年双十一全网发售额累计11154亿元，同比延长13.7％。此中归纳电商发售额9340亿元，同比延长2.9％；直播电商发售额1814亿元，同比延长146.1％。

　　本年双十一开端以后，头部主播照旧备受合切，十分是李佳琦、京东与海氏烘焙正在价钱上的纷争拉开了这场贸易战的序幕。头部主播的“全网最低价”激励了通俗的合切。陈大壮提到，正在双十一前发生如许的商战，不过乎三方都正在对流量举办一个抢夺——事实谁才是最低价。

　　京东采销正在喊话李佳琦之后，己方也做起了直播，卖点便是低价。京东采销直播间首秀中要旨直击“价钱低过李佳琦 现货5折起”，仅一场直播就有上切切人次阅览。京东采销官方直播间出圈后，京东3C数码电子教导采销磊叔告诉《中邦信息周刊》，许众品牌方央浼以赠品的格式来促销，比如赠送推拿仪、腕外、听力机。他以为，本年不要这些弯弯绕，要容易直接，把切实的优惠价钱给消费者。

　　中邦数实统一50人论坛智库专家洪勇告诉《中邦信息周刊》，直播电商正在双十一和电商进展中饰演着越来越苛重的脚色。只是，直播电商也面对着超等头部与品牌、平台之间的抵触。超等头部主播或者会更偏向于合营大品牌，而中小品牌宁静台则必要寻找相宜的合营格式，以确保资源的公中分配和市集的角逐。

　　《彭博贸易周刊》2020年报道称，正在短短十众年的时刻里，“双十一”形成了天下上最大的购物举动，吸引了环球数亿人出席。

　　《福布斯》杂志称之为“星球史上最大的购物嘉会”。美邦出名财经媒体“石英网”（Quartz）称，中邦光棍节碾压其他三大正在线年，感恩节周末促销举动（席卷玄色礼拜五和汇集礼拜一）正在线亿美元。第三个是亚马逊黄金日，2017年该举动1小时入账1亿美元，然而同年阿里巴巴光棍节的发售额便是它的10倍。

　　《时尚》杂志报道称，欧洲和美邦的品牌企业和零售商对11月11日的中邦购物节心动不已，它们将双十一视作面向千禧一代、外籍人士和亚洲跨境购物者的庞大商机。

　　跟着转移互联网盈余的消逝，双十一的延长势头逐步放缓。依据星图数据的统计，2018年，双十一全网发售额达 3143 亿元，同比延长 23.8％，增速开端下滑。近年来，双十一的成交数字也被淡化，平台不再过分合切GMV。

　　对商家来说，双十一也不再是独一。一家足浴盆品牌的创始人邢强从2015年开端插足双十一，那工夫对交易两边都是一场“大考”。双十一的存正在，导致消费者自9月底开端就不买东西了，以是消辛苦整体聚会正在这一天。

　　“只是，这种发生性也就聚会正在2015年到2017年间，到了2018年足下，双十一增速仍然缓缓放缓了。”邢强参观到，现正在每个平台都有己方的节日，双十一也不再只是阿里的双十一，线上发售渠道越来越众，流量越来越涣散。双十一越来越回归到常态化，“直播间里的一次举动或者和双十一的发售热度也差不太众”。

　　“自2018年开端，双十一的进展就进入成熟期。行动一个大的市集营销举动，仍然开端睹顶了。”黄萌外现，无论是通过调解周期，依旧用繁复的营销格式来擢升销量和发售额，都对比清贫。与此同时，上逛的品牌商家历久插足此中，要投合流量诉求，也略显委顿。

　　只是，正在星图数据运营副总裁王颖看来，双十一仍然形成了一个标识性的时刻点，无论是消费者依旧品牌正在这个时刻点都造成了惯性。相较于十众年前，全盘行业正在电商进入更众，品牌的插足度反而更高。更大的转化是，自2017年之后，新零售平台以及线下商超级开端插足到双十一中，方今双十一是一个全民插足的节日。

　　“我搞了14年的双十一，许众事故都特别容易了。双十一也有许众程式化的东西，并没有更众的新意，对消费者的感知而言也是云云。”宋立以为，现正在电商从业者该当考虑另日电商进展的革新机缘事实正在哪里。

　　近年来，平台试图通过回归最简朴的效力逻辑，来引发品牌和消费者对双十一的心愿。以2023年为例，各个平台都正在夸大低价，回归到最开端以价钱促销办法直接吸引消费者。

　　浙江工商大学教学赵浩兴告诉《中邦信息周刊》，从团体宏观情况来说，这两年经济增速放缓，大部门消费者开端变得越发理性，寻求性价比，于是电商平台也逐步回归到理性。

　　但必要戒备的是，通过价钱来吸引消费者并不料味着低落品牌价格和供职来换取市集。“低价的重点是性价比，是商家进入产物研发、优化坐蓐流程、革新构制构造后，通过效力擢升、本钱降低换来的。”庄帅以为，如许的“价钱战”才是一次财产的裁减赛，可以带来新的财产升级。

　　刘欣桐规划着一家装束工场，正在双十一岁月为不少装束大牌坐蓐装束。她告诉《中邦信息周刊》，最开端品牌会提前两三个月开端正在工场下单，而现正在最大的区别正在于，品牌对格局和订单数目的左右有更大的不确定性，“不少商家由于做预售，以是先拿样本去卖。前两天有商家下了急单，央浼正在双十一当天务必走货，全盘坐蓐周期也就十天，这对品牌和供应链都提出了更高的央浼。”

　　青木感觉到本年以后最大的转化，便是平台和商家越发珍视利润和延续性。“以往电商正在一个高速进展期，行家都是正在一味地灌水，拔苗滋长，最直观的感觉便是GMV。而目前的品牌更珍视用户延长的质料，珍视消费者体验。”

　　正在欧阳日辉看来，正在疫情岁月，双十一富裕隔释了被抑低的内需潜力，极少线下中小商家也通过数字化转型捱过经济寒冬。双十一的另日，更有或者成为教育新产物、新供职的场景。

　　最早的双十一，承载着电商对线下零售的野心。当网购消费活动从节日典礼化走向常态化，也正在不竭鞭策中邦贸易消费形式的改变。